De sociale onderneming als lonkend perspectief | Maatschappelijke Impact Monitor
"Hoe belangrijk is dat nou eigenlijk, die maatschappelijke rol van een bedrijf?". Deze regelmatig gestelde vraag - of eigenlijk was het vaak meer een losjes geplaatste opmerking - was de aanleiding voor nu al 11 jaar aan onderzoek. En het antwoord is: heel belangrijk! Consumenten willen er simpelweg vanuit kunnen gaan dat bedrijven goed zijn voor mens, maatschappij en milieu. Maar ze hebben niet de indruk dat dat ook zo is. Het maatschappelijk imago van de meeste bedrijven is mager. De balans tussen winst maken en maatschappelijke impact maken, vindt men ver te zoeken. En het wantrouwen in de goede bedoelingen van bedrijven is groot. Consumenten vragen om bedrijven die het 'anders' doen. Sociale ondernemingen voldoen aan het idee dat ze daarbij voor ogen hebben.
In de meting van februari 2020 vond 69% van de Nederlanders dat bedrijven er in grote mate voor verantwoordelijk zijn dat het goed gaat met mens, maatschappelijk en milieu. Voor de overheid is dat 80%. En voor burgers en consumenten 66%. We hebben kortom 'allemaal' maatschappelijke verantwoordelijkheid, óók bedrijven.
Bij de eerste meting in 2009 was die score voor bedrijven met 65% overigens ook al hoog. De vraag om (meer) maatschappelijke betekenis is dus niet iets van de laatste tijd. In al die metingen vinden minstens 8 van de 10 Nederlanders dat bedrijven in hun ontwikkeling aandacht aan hun maatschappelijke impact moeten geven. 6 van de 10 vinden dat bedrijven maatschappelijke doelen net zo belangrijk moeten maken als winst maken. En meer dan helft vindt dat de marktwerking in Nederland te ver is doorgeschoten. Milton Friedman (die van "the only business of business is business") kon er niet verder naast zitten...
Het wantrouwen in bedrijven is groot
De cijfers laten zien dat er een groot verlangen is naar bedrijven die hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen (en daar heus geld mee mogen verdienen). Men neemt het zelf als uitgangspunt. De alternatieve definitie van duurzaamheid die ik zelf nog wel eens gebruik, is 'nogal wiedes'. Het zou immers gek zijn als we er vanuit gaan dat bedrijven niét goed zijn voor mens, maatschappij en milieu. Toch lijkt dat laatste - na de decennia die in het teken stonden van meneer Friedman's motto - wel het geval te zijn.
In alle metingen van de MIM is de groep die de goede bedoeling van bedrijven wantrouwt groter dan de bedrijven die er wel vertrouwen in heeft. Het is zelfs zo dat tijdens de sterk groeiende aandacht voor begrippen als MVO, CSR en Triple P dat wantrouwen alleen maar groter is geworden. Omvallende banken, woekerpolissen, belastingontwijking en andere schandalen hielpen daar aan mee. Waar we in overgrote mate (64%) vinden dat maatschappelijke verantwoordelijkheid een prioriteit voor bedrijven moet zijn, vindt maar een kleine groep (34%) dat het ook voldoende aandacht krijgt.
Er is dan ook sprake van een structurele vertrouwenscrisis tussen bedrijven en de klanten van diezelfde bedrijven. Het gemiddelde rapportcijfer van de 30 grootste bedrijven van ons land is in de 11 metingen van de MIM nog niet boven de 6 uitgekomen. Het lijkt derhalve niet gek dat in de meting van februari 55% vond dat de overheid meer maatschappelijke verantwoordelijkheid wettelijk mag afdwingen als bedrijven dat zelf te weinig invullen. Maar 15% was het daar niet mee eens. Het draagvlak voor strengere regels is groot.
En nu?
Heus, ik ben geen sadistische adviseur en ook geen masochistische ondernemer. Het is niet zo dat ik per se alleen maar slechte cijfers wilde gaan laten zien toen ik met de MIM begon. Mijn verwachting was zelfs het tegenovergestelde. Maar toen die betere cijfers uitbleven of eigenlijk alleen maar slechter werden, vroeg ik me wel af tot hoe ver dat kon gaan. Wanneer is het wantrouwen zo groot dat een consument afhaakt? In hoeverre gaan ze dingen dan 'anders' oplossen?
Het blijkt dat zo'n 30% van hen jaar op jaar aangeeft recent een product of dienst te hebben vervangen omdat ze het niet duurzaam genoeg meer vonden. We zagen daarnaast een sterke groei van huishoudens die als prosumer hun eigen energie gingen opwekken (vooral nog via zonnepanelen op het eigen dak). In drie jaar tijd zagen we een groei van 60% in consumenten die aangaven in de deeleconomie online spullen van anderen te huren. Sowieso heeft meer dan de helft een voorkeur voor producten van kleine, lokale bedrijven.
De behoefte aan bedrijven die het 'anders' doen is groot. Hoe pak je dat aan?
Sinds de meting van 2019 hebben we in samenwerking met Social Enterprise NL het concept van sociale ondernemingen voorgelegd en diverse concrete voorbeelden daarvan gegeven. Daaruit blijkt dat de sociale onderneming een weerspiegeling is van dat wat de consument zoekt (of eigenlijk 'normaal' vindt). Ruim 60% zegt het concept van sociale ondernemingen te kennen en net zoveel staan er (zeer) positief tegenover. Het rapportcijfer dat deze ondernemingen krijgen is een 7,4. Dat is veel hoger dan de magere 6 die 'gewone' ondernemingen krijgen.
Ook hebben we diverse side-by-side vergelijkingen gemaakt van een sociale onderneming versus een gewone onderneming. Kies je voor Tony's Chocolonely of Milka? App je met je Fairphone of toch liever een Samsung? Drink je mineraalwater uit een wegwerpflesje Spa Blauw of hervul je je Dopper met kraanwater? Maar ook minder bekende voorbeelden kwamen langs: Kromkommer soep van kromme groenten, sociale koekjes van Koeckebackers, fietskoeriers van Cycloon Post.
De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat veel sociale ondernemingen nog kampen met een lage bekendheid en verkrijgbaarheid, maar in potentie bieden ze een veel completer en aantrekkelijker pakket;
De maatschappelijke issues waar ze zich op richten worden vaak (h)erkend en krijgen een hoge prioriteit om aangepakt te worden. Dat legitimeert deze ondernemingen.
Het maatschappelijk imago is van allen zeer sterk.
De voorkeur voor sociale ondernemingen ontstaat logischerwijs uit het feit dat men ze beter voor mens, milieu en maatschappij vindt. Als ook de kwaliteit op orde is, wordt die duurzaamheid dé reden om juist voor dat merk te kiezen. De voorkeur wordt dan groter.
De bereidheid om een meerprijs te betalen is bij sociale ondernemingen 1,5 tot 2 keer zo groot als bij gewone ondernemingen. Het merendeel is bereid tot 10% meer te betalen.
Het is zoals eerder gezegd nogal wiedes. We vinden dat bedrijven een gezondere balans moeten hebben tussen winst maken en maatschappelijke impact maken. En als we zien dat een bedrijf dat doet met een product dat goed in elkaar zit, dan kiezen we liever die en willen we daar ook best iets meer voor betalen.
Sterke sociale ondernemingen voldoen aan de behoefte van de consument en zijn daarmee inspiraties voor ondernemers en ondernemingen die op zoek zijn naar een succesvolle toekomst.
